从美国数字出版现状看产业未来走向

　　谷歌模式产生深远影响
   
　　在全球出版商逐渐进入数字出版领域的同时，IT企业也以另外一种方式进入了数字出版领域，其迅速发展的势头引起了传统出版业的震惊，并引发了诸多争论。
   
　　谷歌对数字出版业务的介入主要是通过其“图书搜索”项目进行的。谷歌搜索的图书有两个来源：出版社与图书馆。目前，谷歌从出版社已经拿到的可供搜索的图书有100万种，全球有1万多家出版社参与了谷歌的图书搜索项目。
   
　　谷歌的图书搜索不仅能帮助读者搜索到其所需要的图书，而且还能帮助读者快速地就近购买到图书。2007年9月，谷歌推出“普遍化搜索”功能，图书内容与新闻等即时性资讯合并检索使读者在进行一般搜索时也能搜索到图书的内容。这一功能具有“拆墙效应”，打通了信息来源的区隔，实现了多媒体融合。

　　作为技术供应商，谷歌必须与内容提供商合作，其商业模式才可能成立。同时，谷歌以尽全力帮助出版公司在全世界范围内寻找读者为主要任务，并充分考虑内容提供商的利益。谷歌公司向笔者介绍了其对待内容提供商的3条原则，即充分尊重并保护版权；自主选择，如果内容提供商不希望再把内容提供出来，那么他们可以随时把内容拿回去，或者不让人们再搜索到其网页；利益共享，谷歌将广告收入的50％分给内容提供商。
   
　　从谷歌实践可看出，其搜索引擎对于专业类的非畅销图书确实起到了积极作用。“长尾现象”表明，只有少量图书能成为畅销书，它们处于长尾的头部，而处于尾部的图书，停留在书店的时间和机会并不多。现代数字媒体使那些处于长尾尾部的图书也可以一直存在并找到读者。在当今，快速增长的品种与有限卖场的矛盾、图书较长生命周期与短暂展卖时间的矛盾越来越突出，使得出版业的“长尾”越来越“粗”，物理书店完全无力消化，网络展示与检索则是未来的出路。
   
　　不过，传统出版商对于谷歌的支持是有所保留的。对于自己的核心产品和处于非尾部的产品，他们牢牢掌握在自己手里，同时，传统出版企业也正在努力建立自己的数字仓库，希望谷歌的搜索引擎能到他们的服务器中进行搜索。

　　数字化带来新商机
   
　　笔者认为，中美两国在数字出版方面的差距，首先表现在信念与信心上。笔者所接触到的所有美国出版企业在数字出版战略投入上都表现出极大的刚性与坚定。他们在数字化进程中均取得了明显进展，信息技术已经被广泛运用到出版工作的每一个环节，进而极大提高了管理的水平和整合资源的能力。不仅如此，他们在从传统出版向数字出版的转型中均迈出了初步步伐。相比之下，我国的企业在进入数字出版的过程中表现出极大犹豫，很少有企业愿意为之投入哪怕不多的资金，其结果是数字化的基础工作都没有很好地开展，更谈不上开发数字产品、进军数字出版市场了。尽快完成出版数字化的基础性工作是我国出版企业在数字化转型中首先要解决的问题。
   
　　在这次考察中，中美出版人使用频率最高的一个词是“内容提供商”，它既是数字化运营中的定位，也是数字化系统工程中的角色。从运营角度看，“内容”概念在数字化“处理”中已经赋予全新内涵。从纸介质到高阶数据库，要经历一次次创造性的“内容处理”，大型编辑与信息管理技术平台的开发与设计，是一项复合型工程，需要外部资源高效整合才能择期、有效完成。更为重要的是，现代数字技术的发展，为大规模定制提供了可能，由此掌握更多的内容资源便成为传统出版人创造新的商业模式并提高盈利空间的关键。
   
　　在考察中，笔者一行与美国出版人反复讨论了数字出版的“商业模式”问题。商业模式的本质是赢利模式，外在思考涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈，内在思考则涉及“成本－价格－收益”模式，以及“需求－服务”模式的变局。此外，专业出版数字供给模型中尝试开辟的“大规模定制”路径，更加激发出版业“成本－价格－收益”模型的反思与变革。美国出版人心中根深蒂固的“客户中心论”思维，引导我们对于“读者中心”理念作深入地开掘。网络读者不仅有知识需求，即内容求实、求精，而且还有速度求快、支付求廉的诉求，以及增值服务的需求。“介质－传输”模式改变了知识产业的“供给模式”，最大限度地满足读者不断增长的“非份”需求，是实现眼球积聚，进而实现规模收益和广告收益，最终实现赢利的必由之路，也是自在之途。
   
　　传统出版企业的商业模式大体上一样的，但美国数字出版的实践告诉我们，在数字出版时代，由于传播载体的变化和出版技术手段的提升，不同的出版主体要根据客户需求不同，采取不同的商业模式。
   
　　谁是数字出版未来的主导者？这是笔者这次访美考察中非常关心的一个问题。谷歌、微软等IT企业依靠其强大的信息技术力量已经在很大程度上进入了数字出版市场，并建立了可持续盈利的商业模式。尽管谷歌的搜索引擎对于纸质专业类图书的销售具有很好的促进作用，但是其与传统出版商业模式相悖的商业模式还是在很大范围内遭到了传统出版人的抵制。笔者认为，站在出版人的立场，从今天的角度来看，这种抵制还是很有意义的，有利于形成转型中内容提供商和技术供应商合作共赢的局面。

　　我国亟需加快发展步伐
   
　　与美国数字出版的进程相比，我国在市场分割、媒体分割、企业规模、人力资源匮乏

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